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“1935”冲击波

酒水 2022-05-06 12:18:24

进入2022年以来,白酒行业陡然爆发一股多年未见的超强“冲击波”。而4月19日,仁怀•1935超级IP的发布,更是为这股“冲击波”注入强劲动力,再造新高潮。

这股“冲击波”,就是蓄势已久、方兴未艾的“1935”超级IP热潮。从遵义1935开始,在茅台1935、仁怀•1935等重磅产品接力带动下,“1935”超级IP强势崛起,在白酒厂商、渠道、消费者等多个层面呈现出猛烈的火热态势,已成为白酒行业的现象级超级IP。

业内专家普遍认为,“1935”超级IP在酱酒行业掀起巨大波澜,正在充分酝酿深厚的产业价值和强劲的发展势能,有望成为引发酱酒行业,甚至是整个白酒行业格局重塑的重大变量。

再添强劲推动力

作为仁怀酱酒集团推出的战略级新品,早在去年下半年传出即将上市发布的消息时,仁怀·1935即受到市场高度关注。当时就有媒体表示,“仁怀•1935的出现,再次赋予‘1935’新的含义”。

在此之后,行业对仁怀•1935始终保持着高度关注,市场预期持续高涨,已初步显露供不应求的苗头。今年2月15日,仁怀•1935通过线上直播的形式正式启动,ZAKER贵阳、糖酒快讯、酱香仁怀、仁怀酱香酒道馆等新媒体平台累计观看人数超过了400万人。媒体14日就此发布的预告消息,在当天12时即已获得超20万阅读量。

为什么这款产品能获得如此之高的市场关注度?

据仁怀酱酒集团董事长李武介绍,仁怀•1935作为集团推出的一款战略级新品,同时也是仁怀酱酒集团实施品牌战略的有力措施,该产品从设计之初就得到仁怀市委、市政府领导高度重视。

据了解,仁怀•1935是由国家首席品酒师、原茅台股份公司副总工程师彭茵大师领衔的专家团队研发,经上百次勾调而成,其品质屡获行业专家称许,“我和很多行业专家也品鉴过仁怀•1935,确实是一款品质上乘、性价比颇高的优秀产品。” 中国酒类流通协会会长王新国如是表示。

仁怀•1935定位于中高端市场,据内部人士透露,达到1935品质标准的老酒只能支撑今年不足300吨的产量;扣除“内部”使用,流出江湖的仅100多吨,远不如一个茅台大商的配额。在前期的小范围“内测”中,“品质好、性价比高、稀缺性显著”成为参与者评价仁怀•1935频频提及的关键词。仁怀•1935正式发布后,参加线上直播发布会的多位专家称,仁怀•1935拥有中国酱酒核心产区“仁怀”及超级符号“1935”这两大IP的共同加持,拥有好品牌、好运营和好的品质保证,“找不出这个品牌不成功的原因,它一定是消费者和经销商的好选择”。

对于仁怀•1935持续高企的市场热度,王新国表示,酒类流通领域需要更多像仁怀•1935这样有品质、有内涵的高性价比产品。广东省酒类行业协会会长彭洪更是断言,仁怀•1935是品牌收藏的密码,必然是持续发展的超级爆品和大IP。

行业多年未见,江湖再起波澜

实际上,早在仁怀•1935推出之前,“1935”超级IP即已在酱酒行业掀起巨大波澜。茅台1935的上市是第一个引爆点。

2022年1月18日,茅台股份重磅推出茅台1935,该产品甫一上市就受到争相抢购,多个首发电商平台均处于“秒光”状态,且至今一直占据行业话题热榜,成为酱酒行业一款现象级大单品。全国多名白酒经销商反映,“茅台1935供不应求”,其受欢迎程度不次于北京冬奥期间的“冰墩墩”。

茅台1935是茅台集团筹备已久、充分酝酿后推出的集团战略级大单品,也是集团现任掌门人丁雄军上任后推出的第一款全新单品,在其“施政方针”中有着重要地位。

“十四五”期间,茅台集团提出了“双翻番、双巩固、双提高”的战略目标,并为茅台酱香系列酒划出了“三台三柱”的全新序章,其中茅台1935被定位为茅台集团“茅台酱香、股份出品”中重量级成员,承担了千元级产品“台柱”的重要使命。不难想象,茅台集团将在运营、市场、品牌等多个方面,给予足够支持。

从目前的市场表现来看,茅台1935可谓不辱使命。对于这一战略级大单品,业内普遍传闻,茅台1935是遵义1935的迭代之作。

早在2016年,茅台集团即推出首款“1935”超级IP产品——遵义1935。遵义1935在小范围流通阶段即受到市场争相购买、收藏,市场价格持续上涨,由问世时的300元左右,在2020年就最高上涨至1300元以上,现在更是成为备受白酒收藏者追捧的热门收藏标的。可以说,遵义1935是“1935”超级IP蓄势的开端。

“1935”能够成为超级符号,与其背后厚重的文化属性和历史价值密不可分。

1935年有两个著名的历史事件,一个是遵义会议,一个是四渡赤水。二者承载着丰富的历史文化内涵,赋予了“1935”超级IP厚重的文化属性和历史价值。以特殊年代为产品命名,为产品赋能文化属性与纪念意义,在酒业并不鲜见。但与其他年份符号的“小众”局限性相比,“1935”作为特殊年份的超级符号,具有不可比拟、无可替代的文化象征意义,内在意蕴庄重深厚,天然具备广泛普遍、高忠诚度的消费者(群众)基础。其横空出世,既为企业打造品牌文化提供了基础支撑,也为酱酒行业创造了品牌文化外延的新起点,蕴藏着巨大的产业机遇。

北京正一堂战略咨询机构董事长杨光就表示:“我观察到很多企业都在做年代IP,追根究底是因为IP价值很大。对比而言,‘1935’价值更大,当然这也是茅台‘1935’上市受追捧的原因之一。我们都知道‘1935’是一个特殊的历史记忆,承载了很多老一代以及新一代的中国消费者的情感沉淀。”

随着仁怀•1935的正式上市,“1935”再迎高潮,可谓是酱酒行业,乃至白酒行业的现象级IP,实属多年未见。

巨大势能远未释放

毋庸置疑,“1935”超级IP在酱酒行业掀起巨大波澜,已经初步凸显深厚的产业价值和强劲的发展势能。但就其走势来看,目前这一势能还远未释放。

行业普遍认为,“1935”超级IP已经初露成为行业新变量的势头,尤其是将引领千元酱酒崛起,担纲次高端产品“广阔天地,大有作为”的主力军。在酱酒从品类热向品牌热的转换过程中,千元价格带实现高速增长,被业内寄予厚望。宝酝集团创始人、董事长兼总裁李士祎认为,千元酱酒已迎来重大发展机遇,将成为最有价值的财富高地。知名酱酒专家、权图酱酒工作室创始人权图也认为,在酱酒的风口中,千元价格带已成为决定未来主流酱酒企业的品牌生命线。

在茅台1935刚刚推出时,就有行业媒体认为其将推动千元酱酒带市场扩容,促使“1935”超级IP进一步强化重塑酱酒行业格局的势能。

市场的反馈正在对此作出印证,只是其势能已大大超出预判。“1935”现象火爆的背后,一位不愿具名的行业资深人士透露,其近期刚刚走访过川黔两地多家主打次高端市场的白酒企业,在走访过程中明显感觉到厂家、经销商的普遍焦灼,“尤其是在现在这个时期”。

“对于‘1935’将会带来多大的冲击力,应该有充分的预判”,这位行业资深人士表示,“1935”冲击波的强大势能远未释放,“对此,应该早做准备,并尽快找到行之有效的应对之策”。

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