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拼多多运营 2021-09-16 09:17:34

作者| 李小歪

编辑| 吴怼怼

不是人们想的那样。

两条细肩带,两个简单的支撑件,一个看似简单的文胸,其实是内衣行业中,大批量生产服装中工艺最复杂,耗时最长的。

正因为超过40道的繁琐工序,加之供应链自动化程度有限,传统内衣巨头们在过去漫长的时光里,建立了有关女性身体数据的密码本,并在上游供应链形成了自我的竞争壁垒。

过去20年,市场从分散到集中。汇洁、都市丽人、安、AB集团等四大本土巨头逐渐走向舞台,都市丽人以8000多家门店成为市场占有率第一的品牌。

但是后起之秀来了。

短短四年,集中度稍显提升的中国内衣行业,被内外、蕉内、Ubras等为首的新内衣品牌再度打散。市场以高度分散的模式再现:内衣、胸罩、无框内衣、运动胸罩等。各个细分领域都迎来了增长空间。

当新旧势力相遇时,新品牌似乎并没有遇到想象中的阻力。这不像是突破,更像是在巨人的肩膀上跳舞。

一方面,互联网孕育的新品牌非常擅长营销,每次的传播量都精准地踩准了年轻人的脉搏;另一方面,无钢圈品类的出现,使得生产端可以更大程度的减轻单个产品的负担和量产。

pacing: 1px;">一个肯定的结论是,内衣的刚需让风口始终存在。但资本已经开始向头部选手倾斜,如果还有新的玩家入场,差异化的定位,足够能被称之为壁垒的杀手锏(无论产品还是技术)是什么,这一点,下场之前都必须要想好。




这是直击本质的问题。营销讲起来的故事和情怀,能火一时,但未必能永远适用。如果新品牌沉醉于目前的成绩单,那网上关于产品质量的质疑和讨论,总有一天会成为反作用力。




某个时间点上消费者需要什么,在长期主义里消费者需要什么,这两者并没有本质冲突。前浪和后浪都能各显所长,去重塑行业,才是真正的价值。




01




前浪的江山不好打




内行人最怕外行人说,做内衣没什么了不起的。




这不是一个没有门槛的行业,事实上门槛还挺高。




主面料之外,夹棉、钢圈、衬垫、捆条、长根、定型纱、软纱、肩带、胶骨、调节、花边和蕾丝都是需要用到的辅料,为了美观连饰品有时也必不可少,加起来组件超过40个。






在机器无法全链条覆盖的情况下,一件文胸的制作大约需要30-40道工序,如果一个人负责其中一道工序,一个流水线需要几十个人。




在文胸模杯的制作过程中,误差不能大于2mm,针线的精准度将直接影响穿着感受,如果钢圈扎破了面料直接触到皮肤,体验更是灾难性的。






这就要求产品对每个细节的反复尝试和修改。




而由于女性身体的个体差异,以及成长过程中出现的乳房形状变化,内衣的尺码体系尤其复杂。通常一款外衣只需要配备5个尺码,但一款文胸需要至少两个色彩,每个色彩配套8-12个尺码(70A、75B、80C等)。




所以,传统内衣品牌一旦出现某个热门款,所对应的模具、版型也就相对定型,供应链也会随之调整并固定下来。




此外,本土品牌爱慕早在上世纪九十年代就和北京服装学院成立了中国第一个专业的人体工学研究机构,探索符合中国女性体型的塑身产品;而汇洁股份也在2011年和西安工程大学建立了内衣研究所。




这是老牌选手花了20多年在供应链上积累的能力,也是他们长期探索中国女性身体形态的密码本。




简而言之,内衣不好做,文胸更不好做。




当然行业的问题也很明显。




复杂的尺码体系和版型系统让行业一直缺乏统一的标准。有些是企业自研自定,有些直接引入海外尺码。所以消费者在切换品牌时,往往也意味着很高的选择成本。






这也是内衣行业在欧美国家集中度普遍超过50%的原因。龙头品牌长期积累了较大的客户基数,复购时为了降低采购的时间成本和失败几率,消费者的忠诚度也随之提高。




但尺码体系的混乱这个问题,在中国内衣的早期发展阶段,被线下门店的试穿环节给弥补了。




这也是传统品牌引以为豪的地方。线下门店具有天然的客流转化,内衣合不合适,总要去店里试了才知道。而门店往往是品牌与消费者的长期触点。




随着互联网的高歌猛进,新零售的线上崛起,再加上疫情改变的购买习惯,大量消费者开始迁移到线上。尺码的问题,在这之后逐渐被新品牌找到替代方案。




02




另辟蹊径的新品牌




新内衣品牌Ubras的解决方式,是推出「无尺码」内衣系列。




从消费者端来说,它不需要你自己做尺码选择,决策省心省力,下单更快。而且品牌强调「舒适简单」,这对一下班就常常想脱掉内衣束缚的年轻女性来说,正好切中心坎。






毫无疑问,舒适的确是品牌的产品力体现,也是颇为得体的话术卖点。但某种程度上,用工艺的减省、供应链上的优化来解释,似乎更理性客观一些。




前面提到的夹棉、钢圈、衬垫、捆条、长根、定型纱等,环节越少,内衣制作工艺难度就会降低。以Ubras的内心式文胸为例,其几乎没有蕾丝装饰,也没有定型胶骨,更不需要钢圈。




本质而言,这不是颠覆传统工艺,只是工序流程上的简化,但这种供应链的减负,才为大规模量产提供了可能。






当然新品牌们也有创新。为了解决缝制标签的扎人感,蕉内自研了一款Tagless外印无感标;Ubras则采用了一种点状胶膜粘合技术,既不需要走线缝合,也不用缝杯。没有缝合就会少很多走线带来的不适感,穿着体验自然会提高。




不同地域分布的新品牌们,由于创始人的经历和背景差异,也呈现出完全不同的打法。




蕉内和Ubras是锚定年轻人的品牌。两者均绑定头部主播,前者让李佳琦在直播间脱下了鞋子展示自己的袜子,后者不仅让欧阳娜娜穿上了背心文胸,也让薇娅在直播中屡次称赞。




擅长做营销的品牌深知,传统内衣生产线上自动化程度不高,机器精密度短期内也没有突破性变化,简化工序是最快的方法。




但也有玩家想在「中国制造」这几个字上较劲,继续发挥中国制造优势。




新内衣品牌「蒛一」创始人曹鸿飞是个85后。做过投资的他更在乎营销背后的产品质量和供应链水平。蒛一想要解决的是从织布到成品各个环节中「因为供应链低效而虚增的成本」,毕竟这是消费者看不见的,也是不愿意买单的部分。




蒛一的思路其实是可行的,中国制造的能力在服装业已经有所体现。在UP主@老裁缝林冲的一期视频里,299元优衣库U系列牛仔神裤与1399元的LEVI'S牛仔裤对比,生产于保加利亚的LEVI'S,裤口和前襟的浮线较多,边线也没有那么整齐。这一点,国内代工的优衣库优势明显。






但Ubras和蕉内,与蒛一的路径已经出现了分野。后浪们去颠覆传统内衣行业的思路,是与众不同的。




我们必须要承认一点,通过工序的简化,能够让工艺极其繁琐、尺码极其复杂的非标品变成类标品,这是巨大的进步,也促成了爆品的可能。营销在此过程中的确发挥了作用,但不是全部。




坦白而言,无论新品牌的乘风而起,是搭上了互联网快车道吃到的红利,还是产品和技术真的有提升,说到底也是因为内衣这个品类到了变革的档口了。




03




内衣界也要诞生Lululemon了




抓住这个时间窗口是很重要的。




2016年以前,内衣绝对是本土品牌的天下。2015年左右,维密的积压库存通过层层转手流入中国,市场上的内衣消费格局突然出现了松动。本土消费者也是第一次意识到,除了都市丽人、安莉芳等,原来他们还可以选择别的品牌。






等2017年,维密解决好产权问题才官宣进入国内市场时,开端的不顺似乎昭示了这个美国内衣巨头此后的仓皇。




世人瞩目的维密大秀那年在上海举办,由于安排混乱,身穿礼服的时尚圈、娱乐圈来宾们在大风里等待了足足一个半小时才能入场,奚梦瑶上演了惊天一摔,才总算有了点可以上热搜的话题。




随后,维密店铺在国内落地。淮海路上的绝佳地段,力宝广场的一层LV店铺,也被维密取代。但个别店员的态度,实在有些傲慢。






之后的事情发生得太快,维密利润率大跌,英国店铺破产,母公司L Brands出售股权,连引以为傲的大秀,也不办了。




维密的跌落神坛,一定程度上是给新品牌留出了一条出路的。




那时的内衣市场,本土品牌皆以为要与维密等海外内衣品牌大战一场的时候,其实谁也没意识到,维密来得刚好,更像一个幌子,给新锐的本土品牌留足了窗口期,让他们从边缘走到了中心。




这之后,就是新锐品牌和本土巨头的战场了。




刚过去的双十一,蕉内和Ubras成为天猫内衣商家直播榜的前两名。内外稳扎稳打了七八年之后,已经开始启动海外门店的计划。




可以预见,新品牌一旦起身,就势不可挡。




他们跟随互联网而生,基因里就刻上了与年轻人对话的生动和可爱。女性自由的意识被他们书写,舒适简单的生活被他们提倡,当内衣从悦他向悦己转变时,像维密那样的性感正在被抛弃,深层意义上的独立等属性正在渗透、影响着年轻人的选择。






在一线城市,消费者更加愿意为品牌溢价买单,只要这种溢价在精神、内涵层面上能够产生自我投射。




诞生于上海的内衣品牌内外这一点做得不错。先后两位代言人杜鹃和王菲的选择就比较出挑。他们把热门沉浸式戏剧《不眠之夜》引入时装秀,让舞蹈演员身着内外的产品,用肢体语言表达出差异化的情绪。这种线下的场景化表达,在讲究腔调和文艺的上海,见效就快了。




蕉内,也和孕育其而生的城市气质和谐相融。它和深圳这座年轻的城市一样,频频推出ZeroTouch、Airwarm等新技术。在壹方城的首家门店,品牌也用大片金属渲染出前沿、硬核的科技感。






而Ubras的云朵感,和欧阳娜娜在海报上的表情一样,舒适而安心。




在新锐品牌横跨南北东西的交锋里,内衣界的Lululemon,怕是不远了。




04




持续的行业冲浪者




一个新品类在消费升级浪潮中迎来升级换挡时,总有一种声音不断去问,是互联网和资本炒起来的风口,还是行业真的到了时候。




实际上,最主要的能动因素,是人。




2013年的夏天,蕉内的创始人之一臧崇羽还在北京慈云寺,爱听万晓利的歌,也遇到了心动女孩。他和蕉内的另一个创始人李泽辰一起,为一个男士内裤品牌螃蟹秘密奋斗。






蕉内一炮而红之后,业内认为鲜明的视觉冲击起了很大的作用,毕竟两位创始人都有设计背景。这话不假。但更多的成功因素是,他们已经在这个行业浸润了很久。随后才南下深圳创办了蕉内。




和臧崇羽不同,2016年的深冬,Ubras的创始人钭雅前选择了留在北京。公开报道中对她过去的经历落笔甚少,鲜有人知,在创立Ubras之前,她已经是本土内衣品牌爱慕的市场经理。




推出无尺码内衣是她思考良久之后对市场的判断,而选择欧阳娜娜,是她从事市场营销工作多年来本能的嗅觉。




而内外,是这波新锐品牌中历史最久的了。2012年就诞生的品牌,既经历过老牌选手强势的阶段,又见证过而后新锐品牌的厮杀,自身的发展逻辑,自然想得更透彻些。




这群人从传统行业跳出来的时候,就已经准备好了迎接未知和挑战。




所幸,内衣是个刚需风口,细分场景还会有更多爆品存在的可能。只要能找准差异化定位,形成品牌的自我壁垒,谁占上风,倒不必急于一时。




纵观内衣行业,郑耀南当初建立都市丽人王国的时候,还只是在不毛之地开荒拓野。女性羞于谈及或试穿内衣,男性内衣设计者更是少见。如今,越来越多的专业人才,正在经过系统化的教育,成为行业的储备力量。




2008年,西安工程大学开设国内了第一个内衣班。东华大学、天津工业大学、北京服装学院等原纺织部直属的高校也设有相关的专业和课程。同时,《内衣材料设计与应用》、《内衣结构与工艺》等教材也被出版面向课堂。




唯一不变的,是在衣食住行这种刚需之上,资本长期投注的目光。




2009年,今日资本投资了都市丽人,十几年后,他们也押宝了Ubras。在消费升级的洪流里,大众、资本和行业不管在何时,似乎都能达成完美的默契。


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