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跨境电商 2021-11-25 16:36:27
  

     

  

  电商的不眠之夜。   

  

  文/易玉宇、蒋雪芬、郑雅文、吴和鸣   

  

  编辑/范婷婷   

  

  2021年10月31日。   

  

  笨鸟第一园D座5楼1:00,第一年双11参与宋朝新品牌,今天全体员工第一次茶歇。HR一边包饺子一边点了100多只大闸蟹。“都是母螃蟹,晚上蒸,我们9点就当晚饭吃。”双十一前一天开门红,气氛像过年一样。   

  

  2:30,在泛银文化所在的大楼里,只有他们的楼层灯火通明,楼道空无一人,但两边的直播房间传来精细嘈杂的声音。一名工作人员拿着锣鼓快步走过走廊,在每个房间门口停留了几秒钟,敲了敲锣,喊道:“只剩下半个小时了!快点!快点!”   

  

  2:00,喜临门电商中心,“初稿!”临时改图的设计生因为初稿兴奋地跑回站了。今年是天猫第13个双11,喜临门第13个双11。大家都是身经百战,非常淡定。店长、经营者、客服、设计师都坐在自己的工位上,有条不紊的处理着工作,只有在抢零食的时候,才有短暂的骚动。   

  

  0:00,在杨先生的麻花工厂,10多种口味的麻花正在打包装车,芡实蛋糕生产车间也在赶着上班。因为很多手工蛋糕的保质期只有10天,不能提前备货太久,最近几天工厂一直在转。“备货比去年多了20%,但还是不够卖。”   

  

  双十一开门红,电商不眠之夜。   

  

  #新品牌的激情   

  

  把双11变成公司团建,第一年就参加了双11的新品牌宋朝。   

  

     

  

  吃饭是必不可少的。10月31日下午3点,第一轮茶歇开始。HR购买的20斤肉和20斤饺子皮也准备好了,气氛就像过年一样。你也可以在工作群中接龙,无限量订购零食和水果,cos-奥特曼气氛群的成员会亲自送到工作站。   

  

     

  

  每年除了电商和销售部门,宋背后的公司笨鸟的组织部也是异常忙碌。“地表最强氛围团”决心让双11成为最好的联赛建筑。除了销售目标,组织部还为所有的小伙伴准备了任务清单——“拍大麦打台球嘟嘴的照片”“拍陈梦从厕所出来的照片”“拍三个小伙伴打哈欠的照片”“和谐”   

  

     

  

  (大家都在领导大闸蟹)   

  

  吃完饺子后,100多只煮熟的大闸蟹也被送了下来。有人开始赌销量,有人开始跳绳。然而,随着客服的键盘声越来越急促,大促销前的紧张和兴奋也蔓延开来。零点前10分钟,办公室的大鼓响起,100人齐声高唱《倔强》。就像除夕夜一样,大家倒数计时,在零点迎来了一个好的开始。   

  

     

  

  八角星(右)与宋代锚   

  

  他是宋代八角香薰的经理。从一开始,团队就把天猫作为“宋朝”的实力点。“一是因为天猫对新品牌有很好的扶持政策,只要产品本身有这个实力,品牌就能快速成长。另一方面,因为天猫认可的品牌都有‘通行证’,其他平台也认可你。”   

  

  淘宝直播是宋代香薰运营的重点。“在强调内容的平台上曝光时,流量无法很好地转化为品牌的记忆和购买力。但是,当你在淘宝头部主播的直播间露面时,主播们的影响力不仅能给我们带来快速曝光,还能以他们强大的带货能力给我们带来一定的利润空间。”借由头部主播,宋朝作为一个新品牌表现非常出色,在私域积累了一批粉丝。今年双11期间,八角有望与吉杰、林依轮等头部主播合作,让宋朝借着这次大提升走得更远。   

  

     

  

  作为今年4月份刚刚成立的新品牌,宋朝能够在香薰赛道上生存并获得不错的表现。除了产品的优秀品质,八角还提到了平台玩法和政策给商家带来的一些优势。“因为香薰有很强的种草属性,‘一键购物车分享’的功能其实帮我们推广了不少”,又因为天猫平台严格把关入驻资格,避免了以假乱真,给了优秀的新品牌更多的成长空间。   

  

  八角多年来一直是宋朝的管理者。   

的电商运营经验,他对今年双11的感受是“内容种草属性更强,以前是人找货,更偏向场景,而今年是货找人,更偏向内容,接下来会在内容运营上发力。”

  

同样是第一年参加双11的幸福西饼烘焙旗舰店,40多个员工已经好几天没好好睡觉了。在前几个月的618大促中,产品正式推出不到一个月,幸福西饼就拿下了蛋挞类目的第一名。

  

  

为了冲刺双11,团队在11月1号到11号期间,总共安排了120多场合作直播,天猫店的自播也每天准时开播。但毕竟是新店,“关键大促时,我们的回购率肯定没有老店高。”

  

为了提高回购率,幸福西饼从10月就开始分发“大额回购券”,提醒粉丝双11来购买。“如果粉丝玩了我们所有的活动,原价接近60元两盒的蛋挞,只需要20多元就能买到。”

  

对于宋朝和幸福西饼来说,双11的征程才刚刚开始。

  

# 每年都在增长

  

天猫双11今年13岁了,喜临门就参加了13年,作为双11的老玩家,喜临门的办公室显得比较安静,全员都在自己工位上,按部就班的加着班。

  

  

今年已经是第7年参加双11的慕容,是喜临门线上销售的负责人,没见过最初的双11,只在前辈口中听到过早年双11的故事,“那时候客服、设计、运营、仓库发货,总共只有三四个人,早上接单,晚上发货”,这样的情况持续了两三年,2014年开始喜临门重视起双11,专门成立电商团队,次年慕容加入喜临门,2016年,喜临门迎来大爆发,双11销量首次破亿,此后每年以100%的速度上涨,今年双11的预计目标是7亿,在第一波段将完成至少40%的目标额。

  

家装的线上渗透率一直不高,目前只有15-20%,慕容和喜临门的其他小伙伴一直在思考新玩法。“像这样的大件,退货一直很麻烦,消费者也会因为这个原因选择不换床垫”,喜临门这两年一直在教育消费者心智,与菜鸟物流合作,消费者买新床垫,会帮助处理旧床垫,目前使用这项服务的消费者已经占到15%,“未来预计会占到50%以上”。

  

为了备战这次双11,喜临门在9月份已经备好7亿的货入驻菜鸟仓,“由原来承诺的45天内发货,提升到了3天内发货”,此外还提出“101天免费试睡,无理由退货”,免费上门、免费物流,“即便是床垫损坏,也不收消费者的钱,人为损坏也没关系”。

  

  

让消费者买床垫的门槛一再降低,没有后顾之忧,这让喜临门这两年的销量有了大幅度的增长,双11开启1小时,全店销售额已经破2亿,床垫类目销售1.75亿元,是近30天日均的183倍,最疯狂的时候,店铺有56798人在同时抢购,继10月20日第一天预售抢滩类目第一后,11月1日第一波现货销售,喜临门再度拿下类目第一。

  

另一边,杭州西溪湿地里,杨先生旗舰店迎来了自己的第8个双11。主播们手头放着近40款产品,重复着“3、2、1,上链接!”另一边的主播正在制作区,通过镜头展示麻花的生产过程。不断有游客咨询双11的优惠活动,拿出手机将心仪的产品加入购物车。

  

  

一个月前,他们搬进了新工厂,有了属于杨先生品牌的一整栋楼,4、5楼用于生产,1楼仓库,2楼发货,3楼是电商部门。从生产到发货一条龙,各部门沟通起来效率高了。

  

杨先生的电商负责人介绍,之前和头部主播合作,一场直播下来,他们准备的100多万的产品都被抢光。现在,赶上双11,店里还有四个主播,对备货的需求量可想而知。

  

新工厂里,电商团队正蓄势待发,监测运营、检查备货情况。手工糕点不同其他产品,很多产品的保质期只有10天,不能提前几个月就准备,往往一周前才开始备货,要临时招很多工人。生产车间里,10多种口味的麻花一包包垒起,打包团队加快了手速,待零点一过,这些美食便会陆续装车被送到买家手里。

  

  

“以前我们主要的消费人群在29~39岁,如今通过在多平台种草,又开发了符合年轻人喜欢的新口味,这次的双11,很多

  

18~24的年轻人成了品牌的新粉,各平台的种草,又最终都变成了天猫的订单。”电商负责人表示,这些货根本不够卖,每年的双11销售额都在增长,今年备货比去年高了20%,预计整个11月比10月销售额要增长80%。

  

# 第三方机构要扩招

  

昨晚,泛银文化在杭州余杭区的20个直播间,同时在等待双11。作为一家代播机构,他们代播了包括宝洁、联合利华、雅诗兰黛等多个品牌的直播间。

  

晚上十点非常关键,代表着从10月20日开始的预售正式结束。主播们还有半小时可以冲刺,这不仅关系到他们直播的品牌战绩,也关系到他们的个人业绩。

  

小鑫在直播间拿着小黑板,在跟粉丝讲解优惠。她已经是全神贯注的直播,九点半,她听到了门口传来的锣声,不自觉语速加快,“瞬间紧张起来”。

  

  

有主播趁空档跑出来上厕所,再拎着已经空掉了的水杯接满水。“一天要喝两杯。”她又笑着说,“以前的水杯更大,能装接近2升水,现在不敢喝那么多。”也有主播不想浪费上厕所的时间,一杯水也不敢喝。

  

从9月底开始,泛银文化就在为双11做准备,筛选主播,储备主播,确定直播场次和内容。11月1日当天,很多品牌都是24小时不间断直播。每个直播间都会备6-8名主播,既是考验也是机会。

  

零点到了,20个直播间里锣声和铃铛声此起彼伏。主播们在镜头面前,好像永远不会累。

  

  

同样做了三年的代运营机构尊享汇,昨天夜里只有8个运营人员坐在办公室里加班,丝毫没有紧张的气氛。

  

创始人妮子介绍,“这不奇怪,每年双11,我们从8、9月开始,就投入为50家店铺做代运营服务的工作中了,从标题优化到数据报表,帮助商家制定活动预热、推广方案,发布种草视频等,前期做好了准备,后面的爆发就是水到渠成。”

  

今年双11,他们将会和50家店铺一起迎接爆发,代运营的店铺类目覆盖了图书、食品、家纺、家电、五金等多个行业,开门红的销售额“预计起码有十几个亿。”

  

  

合作的一家珠宝店,之前日销2000多元,今年开通了店铺自播,老板娘在直播里讲解专业知识,还推出了

  

9块9抢福利的活动,但是设置为福利款要搭配买任一款才发货,吸引了一些人观看。去年双11卖得一般,今年定下了200万的目标。

  

老员工负责的店铺数量多,同时监测着十几家店铺的活动页面。一番浏览下来,他老神在在,并不紧张,“这家女装店,8月开始,我们就根据库存、流行款式等帮商家筛选了4款产品打爆款,经过测款,4款产品目前销售情况理想,双11第一波预售已经卖出了50万元。”

  

不紧张的背后,是多年练就的内功。“11月1号―3号,我们会根据产品爆发的情况,为第二波做准备,后面还有发货、返场、复盘,双11才刚刚开场呢。”

  

新品牌,把双11当成过年,带着打怪升级的心态,种草、玩梗,穿梭在各大直播间里,叫座叫好,是他们的小小心愿;传统品牌的双11,更像个练兵场,犹如在做一场压力测试,看看自己这一年的运营策略是否奏效,产品能否赢得这届消费者的心,制定的目标是否可以超预期完成;服务商们,则是一年里关于绩效的最重要一役,能不能续签,能不能吸引到更多品牌的关注,这几天的表现至关重要。

  

祝大家的双11,都拥有完美的开门红~

  

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